عرفان مجیب: در ارض اینترنت سیاهه‌ی بلندبالایی از کالاهایی یافت می‌شود که سفر با مزاجشان سازگاری ندارد، یا به عبارت دیگر وقتی پایشان به بازارهای صادراتی باز می‌شود موجبات خنده و شگفتی مصرف‌کنندگان را فراهم می‌آورند. مثلاً نماینده‌ی ثابت کشورمان در این فهرست‌ها شوینده‌ی «برف» شرکت پاکسان است که در زبان انگلیسی معنایی مضحک و مشمئزکننده پیدا می‌کند. تصور کنید برای خرید صابون به قفسه‌ی شوینده‌ها بروید و با عبارت Barf Soap یا همان «صابون استفراغ» مواجه شوید!
نشان‌های تجاری دیگری هم هستند که هنوز به پیچ صادرات نرسیده، از جاده‌ی عُرف خارج می‌شوند و گاه از خوشمزگی روی لبان مردم لبخندی و گاه از تعجب روی سرشان شاخی می‌رویانند. همین جذابیت اسامی هنجارشکن باعث شده تا برخی از کسب‌و کارها حین نامگذاری محصولاتشان با زیر پا گذاشتن قواعد متعارف زیبایی‌شناسی برای خود شهرتی دست و پا کنند و در مواردی یک‌شبه ره صد ساله بپیمایند.
چند وقت پیش حین پیاده‌روی عصرگاهی در محله‌ای تازه رونق گرفته، مکرراً به مغازه‌هایی بر می‌خوردم که نامشان تعجبم را بر می‌ا‌نگیختند. متعاقباً تصمیم گرفتم چند نمونه را در فضای مجازی مطرح کنم و از خواننده‌ها بخواهم موارد مشابه را برایم بنویسند. بر خلاف تصورم، خیلی زود طوفان اسامی خنده‌دار و محیرالعقولی که در گوشه‌وکنار مملکت به چشم مردم می‌خورد وزیدن گرفت. نام‌ها آن‌قدر پرشمار بودند که می‌شد سر فرصت نشست و طبقه‌بندی و تحلیلشان کرد.
آن‌چه در ادامه خواهید خواند ماحاصل مرتب کردن اسامی مفرح دریافتی و تلاش برای راه بردن به منطقی است که احتمالاً پشت این نامگذاری‌ها نهفته است.
در مجموع، نام‌هایی که با صنعت ادبی آشنایی‌زدایی و مراعات‌النظیر ساخته می‌شوند بیش‌ترین فراوانی را در بین موارد واصله دارند؛ نام‌هایی که به محض رویت، لبخندی روی لب خواننده می‌نشانند: «غذاخوری بال‌بال بزن»، «کافه‌ی گوزن تنها»، «سالن آرایش جیغ»، «بستنی لیس»، «کبابی جیک‌جیک بریان» و «جگرکی جزّ جیگر» فقط مشتی نشانه‌ی خرواند.
شمار قابل توجهی از کسب‌وکارها این شوخ‌طبعی را به منتها برده و طنز مورد نظرشان را به مدد ترکیبات وصفیِ متناقض‌نما به وجود می‌آورند. از نمونه‌های این اسامی می‌توان به «اسنک کثیف»، «لقمه‌ی بی‌مزه»، «شیرینی تلخ»، «لاستيک فروشی پاره‌پوره»، «مانتو زشت»، «فست‌فود گشنه»، «سیسمونی کوچولوهای زشت» و… اشاره کرد.
گروهی دیگر با دست‌کاری شوخ‌طبعانه‌ی نشان‌های تجاری معتبر داخلی و خارجی برای خودشان نامی دست‌وپا کرده‌اند: «نان داغ شکلات داغ» (بر وزن نان داغ کباب داغ) «اصغر بره» (رقیب احتمالی اکبر جوجه)، «مش‌دونالد» و «مک‌ماشاالله» (به تأسی از مک‌دونالد)، و سیناتلا (بر وزن نوتلا) از این قماشند.
گاهی همنشینی اسامی چنان عجیبند که احتمال ناآگاهانه بودنشان بسیار بیشتر از آگاهانه بودنشان است. مثلاً صاحب «ساندویچ بابی ساندز» احتمالاً از اینکه بابی ساندز مبارزی بوده که جانش را در اعتصاب غذا از دست داده اطلاع نداشته، یا مدیریت «حلیم معنوی» به احتمال قوی حواسش نبوده که برخی ممکن است نام فروشگاهش را به معنویت هلیم ربط دهند، یا صاحب شرکت حمل‌و‌نقل «بشکن بار» که ظاهراً منظورش این بوده که کارکنانش با یک «بشکن» بار را به مقصد می‌رسانند، حواسش نبوده که ذهن خواننده شاید قبل از هر چیز به «شکستن» مرسوله‌اش حین حمل و‌نقل سوق پیدا کند.
رابرت جرارد ساندز (به انگلیسی: Robert Gerard Sands) مشهور به بابی ساندز مبارز ایرلندی و عضو ارتش آزادی‌خواه ایرلند بود. او رهبری اعتصاب غذای سال ۱۹۸۱ زندانیان جمهوری‌خواه ایرلندی را در اعتراض به رعایت نشدن حقوق‌شان برعهده داشت. ساندز پس از ۶۶ روز در اثر اعتصاب درگذشت.
باید به جرئت گفت که در میان کارآفرینان طناز، فروشندگان محصولات گوشتی، خواسته یا ناخواسته، گوی سبقت را از سایرین ربوده‌اند. «سیراب‌شیران خیام»، «طباخی دانشجو»، «گوشت شما»، «حلیم پیکاسو»، «طباخی باباطاهر»، «کله‌پزی ادیسون» و «جگر امیر» فقط چند مورد از اسامی واصله در این رسته هستند. البته باید حق داد که طنز ساختن در این رسته به خلاقیت زیادی نیاز ندارد و تقریباً همنشین کردن هر نام خاصی با فراورد‌های گوشتی ترکیبی طنزآمیز ایجاد می‌کند.
کافه‌هایی که این روزها به وفور از هر کوی و برزنی سر برآورده‌اند، به طبع، در انتخاب اسامی «متفاوت» هم در تنگنا قرار گرفته‌اند. این کسب‌وکارهای نسبتاً نوظهور در کنار نوآوری‌هایی که هر روز در ساخت و نامگذاری خوراکی‌هایشان به خرج می‌‌دهند در انتخاب نامشان نیز پیشرو و روزآمدند. استفاده از افعالی همچون «بود» و «شد»، قیدهای مکان و زمان مثل «نزدیک» و «دور» و «اکنون» و «همیشه» و «هنوز» و «اینجا» و «آنجا» و حروف الفبایی مثل «نون» و «میم» و «سین» و «دال» و «قاف» تنها چند نمونه از نوآوری‌های ایجازآمیز کافه‌ها در نامگذاری است.
بر خلاف کافه‌هایی که به واژگان فارسی کارکردهای نو و خلاقانه بخشیده‌اند، بعضی کسب‌وکارها هم با استقراض از واژگان خارجی از سوی دیگر بام افتاده‌اند: «آرایشگاه موی کات»، «سس گلوریا سیدداوود»، صنایع غذایی «کلثوم کاملیا»، رستوران مرغ پاچینی «آل‌پاچینی» و «زيباكده‌ى نايس‌فيس» را انگار باید در زمره‌ی پیشتازان صنعت تلفیق طنزآمیز به شمار آورد.
از مورد جاودانِ «گنبدسازی برادران فروردین بجز ناصر» و موارد مشابه که بگذریم، ساده‌گیری بعضی کسب‌وکارها هم منشأ طنز است: ساندویچ «پُر کن بخور همه چی آزاده»، «کفش کِلش کِلش»، «پیتزا میتزا» و «کفش پا توشه» نمونه‌های درخورِ اشاره در رسته‌ی سهل‌اندیشان عرصه‌ی نامگذاری به شمار می‌روند.
پرسشی که در پایان قابل طرح است اینکه آیا صاحبان کسب‌وکارها همچون والدین که موظف به انتخاب نام نیکو برای فرزندان خود هستند مسئولیتی در قبال انتخاب‌های اسامی زیبنده بر عهده دارند یا صرف جلب مشتری و حداکثر کردن سود انتخاب‌های گل‌درشت و گاه سهل‌انگارانه‌شان را توجیه می‌کند؟
نسخه‌ی اولیه‌ی این یادداشت در تاریخ ۲۵ آذر ۹۶ در روزنامه‌ی ایران منتشر شده است.
در همین ارتباط بخوانید: تایم لست اُردر
